Das Weihnachtsgeschäft hat viele deutsche Händler enttäuscht. Zwei Drittel zeigten sich in einer Umfrage des Handelsverbands Deutschland (HDE) unzufrieden mit den Umsätzen bis zum vierten Advent. Nur jeder sechste Einzelhändler war zufrieden. Der Grund: Die Deutschen sparen so stark wie seit der Finanzkrise 2008 nicht mehr – und wenn sie Geld ausgeben, dann zunehmend bei ausländischen Online-Portalen.
HDE-Hauptgeschäftsführer Stefan Genth erklärte: «Das haben wir in dieser Form in den vergangenen Jahren noch nicht erlebt.» Eine YouGov-Umfrage zeigt das Ausmaß: 30 Prozent der Konsumenten gaben weniger Geld für Geschenke, Weihnachtsmärkte und Dekoration aus als 2024. Nur 16 Prozent gaben mehr aus. Die gestiegene Sparneigung belastet den Handel massiv.
Besonders bitter für deutsche Händler: Jeder fünfte Konsument kaufte Weihnachtsgeschenke bei den chinesischen Online-Portalen Temu, Shein oder AliExpress. Der HDE schätzt, dass allein Temu und Shein in Deutschland im November und Dezember bis zu eine Milliarde Euro Umsatz machten – Geld, das traditionellen Händlern fehlt.
Rabattschlachten ohne Wirkung
Modeketten wie Peek & Cloppenburg, Otto und Galeria starteten Rabattschlachten mit bis zu 50 Prozent Nachlass auf Mäntel, Jacken und Pullover. Vergeblich. Axel Augustin, Geschäftsführer des Branchenverbands BTE, sagte: «Wir liegen definitiv unter dem Vorjahr.» Der milde Winter dämpfte zusätzlich die Nachfrage nach warmer Kleidung. Im Vorjahr hatte ein Kälteeinbruch im November noch für «Bedarfskäufe» gesorgt, «weil die Menschen warme Jacke brauchten», so Augustin.
Auch die Parfümeriekette Douglas berichtete von Problemen. Kunden achteten stärker auf Preise, der Rabattdruck stieg. Bei Weihnachtssüßigkeiten zeigt sich das Dilemma: Die verkauften Mengen sanken laut Marktforscher NIQ um rund 15 Prozent, während die Preise um etwa 12 Prozent stiegen. Mehr als zwei Drittel der Waren wurden im Sonderangebot gekauft – 2024 war es nur etwa die Hälfte.
Paradox: Die Innenstädte waren voll. Die Besucherzahlen in Fußgängerzonen stiegen laut NIQ im November und Dezember um über zehn Prozent auf 507 Millionen. Doch über 70 Prozent der HDE-Mitgliedsunternehmen meldeten schlechtere Kundenzahlen als im Vorjahr. Die Weihnachtsmärkte zogen Besucher an – doch das Geld floss nicht in die Geschäfte.
Konsumexperte Rolf Bürkl vom Nürnberg Institut für Marktentscheidungen sieht die hohe Sparneigung als Hauptproblem. «Das hat das Weihnachtsgeschäft in diesem Jahr stark beeinträchtigt», sagte er. Gleichzeitig seien die Deutschen bei Reisen ausgabefreudiger. Genth erklärte: «Bei Reisen sind die Bürger in Deutschland derzeit bereit, Geld auszugeben, um in diesen unsicheren Zeiten dem Alltag zu entfliehen und gemeinsam Zeit zu verbringen.»
Hoffnung auf die Nachspielzeit
Nicht alle Produktgruppen litten. Gutscheine, Spielzeug, Bücher, Uhren und Schmuck liefen ordentlich. Besonders technische Geräte verkauften sich gut: Saugroboter legten laut NIQ um 24 Prozent zu, Heißluftfritteusen um 15 Prozent, Desktop-PCs um 18 Prozent und Laptops um 13 Prozent. Der Online-Handel profitierte zusätzlich vom Black Friday.
Jetzt hoffen viele Händler auf die Tage zwischen Weihnachten und Neujahr. 14 Prozent der befragten Händler nannten diese «Nachspielzeit» als umsatzstärkste Phase im Weihnachtsgeschäft. Kunden lösen Gutscheine ein und geben Geldgeschenke aus – oft kaufen sie dabei zusätzliche Waren.
Insgesamt erwartet der HDE für November und Dezember einen Gesamtumsatz im Einzelhandel von 126,2 Milliarden Euro – ein Plus von 1,5 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Die endgültige Bilanz will der Verband im Januar vorlegen.
Hinweis: Dieser Artikel wurde mit Künstlicher Intelligenz (KI) erstellt.
